«Несмотря на бум YouTube, ТВ не сдает». Директор по коммуникациям «ВулканБЕТ» Анна Дмитриева – о продвижении букмекера в России
Индустрия беттинга растет – игроки рынка ищут нестандартные варианты спонсорства, привлекают необычных амбассадоров и сами производят контент. Обо всем этом, о будущем киберспорта в ставках, и как влияет бэкграунд казино на продвижение букмекера, мы пообщались с директором по коммуникациям БК «ВулканБЕТ» Анной Дмитриевой.
«Коммент.шоу» от Winline, Картавый Ник у 1xBet – задумывались ли вы о самостоятельном создании контента? Не планируете ли заход на ТВ?
Несмотря на бум YouTube и расцвет стриминговых платформ, телевидение не сдает обороты. И оно ошибочно ассоциируется с «мыльными операми» и «возрастной» целевой. Просмотр спортивных мероприятий по ТВ – это часть досуга, которая плотно укоренилась в нашей культуре даже в эпоху интернета. И до сих пор именно телеканалы выкупают эксклюзивные права на трансляции международных спортивных событий. Потому телевидение объединяет разные категории зрителей. Понимая это, мы готовы коммуницировать с нашей аудиторией с помощью ТВ рекламы в том числе.
Больше новостей, инсайдов и других материалов о мире беттинга – читайте в нашем блоге:
Как изменить негативное отношение к беттингу, и будущее киберспорта в ставках на спорт
Многие легальные букмекеры предлагают не только ставки на спорт, но и азартные игры (Money Wheel и др). Не секрет, что бренд «Вулкан» в России ассоциируется и с казино. Есть ли в планах расширение в гемблинг-тематику?
«Вулкан» – бренд казино с 15-летней историей, он проверен временем и известен игрокам. «ВулканБЕТ» – молодая букмекерская контора, которая только набирает популярность среди любителей спорта и киберспорта. В начале 2019 года мы приобрели права на использование торговой марки «Вулкан», понимая, что БК будут связывать с казино. Это намеренное и взвешенное решение, ведь узнаваемость «Вулкана» помогает привлечь лояльных к бренду игроков.
В условиях большой конкуренции такой ход позволяет оптимизировать расходы на маркетинг и сформировать пул игроков, чем могут похвастаться далеко не все новички индустрии. Но, несмотря на выстроенную связь с казино, мы не планируем добавлять в продуктовую линейку слоты. Наш основной вектор развития – ставки на спорт и киберспорт.
Амбассадорство – классический способ продвижения у букмекеров. Но, очевидно, что процент платящей аудитории у стримеров довольно низок – масштабировать такую историю довольно сложно? Как вы отбираете представителя бренда среди стримеров?
Амбассадоры бренда – одна из ключевых точек соприкосновения с нужной ЦА. Превратить потенциального потребителя в пользователя, а в идеале – постоянного пользователя – задача не из легких. Тем не менее, так и проверяется творческий подход бренда – то, насколько он может быть интересным для новых аудиторий, открыт к новому и готов к экспериментам. Насколько может увлечь и повести за собой. Потому амбассадорство – безусловно, важная составляющая коммуникации, но которая не подразумевает «культа личности». Ведь за этим стоит совместная коллаборация бренда с лидером мнений, в процессе которого рождается увлекательная история для каждой из сторон.
При выборе амбассадора мы обращаем внимание не только на публичность (присутствие в соцсетях, статистику по просмотрам и вовлеченности, рейтинги, имидж, влияние на конкретные ЦА и т.д.), но и на соответствие его идей и ценностей нашим. Нам важно, чтобы философия бренда транслировалась людьми, которые горят такими же идеями и поддерживают настроение.
Если рассматривать стримеров, то процент платежеспособной аудитории среди их подписчиков действительно низкий. Но важно помнить, что киберспорт в РФ – молодое направление. Инвестируя в сотрудничество со стримерами сегодня, мы взращиваем киберспортивную аудиторию и формируем лояльность к бренду, чтобы завтра размер средней ставки на киберспорт становился выше.
«ВулканБЕТ» является партнером любительской футбольной лиги AFL. Что привлекло вас в этих соревнованиях? Не планируете далее поддерживать любительский спорт?
Любительский спорт, его драйв и азарт – это один из примеров взрывных эмоций, о которых мы говорим как бренд. Жажда побед, энтузиазм, неподдельные чувства и переживания, яркость впечатлений – то, чем пропитан любительский спорт, и что так близко нам.
Здесь зажигают, горят игрой и бурлят эмоциями. Кто, как не «ВулканБЕТ», поощрит это настроение? Мы рады быть партнерами AFL и планируем поддерживать любительский спорт далее.
В 2018-м «Марафон» поделился с BI информацией по ставкам на разные виды спорта: ставки на киберспорт составляют только 1,5% выручки компании. Какие цифры у вас?
Мы молодой онлайн-букмекер, который со старта развивал и продолжает развивать не только спортивное, но и киберспортивное направление. Потому показатели «ВулканБЕТ» не похожи на данные других БК. Доля ставок на киберспорт – около 45%. Если говорить о доле киберспорта в GGR за 2019 год, то он составляет 43%.
Среднестатистический игрок на ставках на киберспорт – кто он? Если с классическим фанатом спорта понятно, как выстроить программу лояльности (фрибеты, специальные предложения), то как вы работаете с, вероятно, более молодой аудиторией кибера? Используете какие-то нестандартные каналы коммуникации?
Среднестатистический пользователь нашего сайта – мужчина 25-34 лет, который интересуется спортом, сферой развлечений, технологиями и путешествиями.
Международные исследования показывают, что ЦА киберспорта – так называемые миллениалы и поколение Z. Миллениалы – первое интернет-поколение, которое выросло в эпоху развития видеоигр, а поколение Z – дети бума высоких технологий, которые задали новые стандарты игр. Сегодня у нас на сайте 3/4 таких пользователей.
Что касается коммуникации, то мы наравне с игроками горим киберспортом, потому постоянно генерируем специальные предложения и дарим бонусы. Организовываем собственные турниры, спонсируем и внедряемся в существующие киберспортивные ивенты. Сотрудничаем со стримерами и блогерами. Большое внимание уделяем контент-маркетингу, поэтому ведем телеграм-канал и страницу в инстаграме. Также активно тестируем новые каналы, такие как TikTok, и расширяем круг пользователей.
Если верить данным Similarweb, две трети игроков посещают «ВулканБЕТ» с десктопа, а не с мобайла. Это необычно – обычно соотношение противоположное. В чем заключается такой паттерн поведения?
Как и любая программа, Similarweb не учитывает ряд параметров, которые доступны внутренней аналитике. По нашим данным, сайт «ВулканБЕТ» с десктопной версии посещает половина игроков. Соотношение 50 на 50 – еще более нетипичное, ведь мировая практика все чаще показывает 20 на 80 в сторону мобильной версии.
Мы объясняем это тем, что для беттинга десктопная версия более удобна. Она позволяет рассмотреть линию целиком, комфортнее отслеживать изменения коэффициентов, рассмотреть бонусные системы, которые могут отображаться по-разному с мобильной версии, и быстрее сделать ставку.
«ВулканБЕТ» является партнером множества кибертурниров по различным дисциплинам – FIFA, CS:GO. Как вы выбираете турниры для спонсорства и считаете эффективность вложений?
Мы прислушиваемся к нашей целевой аудитории, анализируем поведенческие паттерны и выбираем то, что потенциально будет интересно игрокам. Стремимся к тому, чтобы они вовлекались в происходящее, кайфовали от процесса и заряжались эмоциями.
Например, «ВулканБЕТ» стала титульным спонсором русскоязычной трансляции турнира BLAST Bounty Hunt – первого турнира по Dota 2 от глобального киберспортивного оператора BLAST. Кроме 32-часового игрового и развлекательного контента, широкого выбора маркетов и высоких котировок, игроки получат промокод с 200% бонусом на депозит, а также смогут побороться за часть призового фонда турнира.
При принятии решений мы используем data-driven подход, потому стараемся оцифровывать маркетинговые и PR-активности, чтобы отследить эффективность инвестиций. Основные показатели, которые замеряем – количество новых регистраций и первых депозитов. По завершению проекта измеряем PR value и ROI.
Как изменится беттинг в России и в мире в ближайшие пару лет? В какие направления вы вкладываетесь уже сейчас, которые будут популярны уже очень скоро?
Мы следуем мировой тенденции Mobile First в разработке продуктов и решений. Считаем, что эта идея со временем станет базовой, так как ее подход улучшает пользовательский опыт. Собранные знания и наработки внедряем в мобильное приложение «ВулканБЕТ», над которым работаем около года. Наша цель – создать быстрый, интуитивно понятный и информативный продукт наравне с десктопной версией.
Если говорить об изменениях в отечественном беттинге в ближайшие годы, то спорту стоит опасаться уже сейчас. В мировой практике ставки на киберспорт – один из самых быстрорастущих и прибыльных сегментов индустрии. Потому стоит ожидать того, что через несколько лет спрос на киберспорт в России существенно приблизится к спросу на спорт.
Как изменить негативное отношение к беттингу у массовой аудитории в России?
К сожалению, в нашей культуре беттинг чаще всего воспринимается как способ заработка, а не как развлечение. А деятельность нелегальных букмекерских контор с нечестными условиями игр лишь усиливают и без того негативное отношение.
- Повышение осведомленности – первое, с чего стоит начать. Культивировать идею того, что ставки – это формат развлечения, а не средство обогащения. И не только через рекламу или социальные проекты. Обратите внимание, как индустрия освещается в кинематографе. В отечественном кино вы увидите образ «букмекерская контора = быстрые деньги» или сюжеты с печальным концом, а это массовая культура, которая формирует мнение. Проблема недостаточной осведомленности более глобальна, чем мы думаем.
- Лицензирование букмекерских контор – второй пункт в борьбе за репутацию. Негативное отношение к беттингу формируется и потому, что учащаются случаи невыплаченных выигрышей. Это недопустимо для БК с лицензией, чья работа регламентируется десятком строгих правил.
- Третье – внедрение стандартов responsible gaming. У игрока должна быть возможность заморозить свой аккаунт, установить лимит на ставку и т.д. В свою очередь букмекерским конторам следует верифицировать аккаунты, чтобы не допустить пользователей младше 18 лет, и обеспечить условия самоисключения для игроков.